Verbraucherstudie zu Finanzdienstleistungen 2021

Der Einfluss der Corona-Pandemie auf das Banking und den Zahlungsverkehr

Obwohl digitale Bankdienstleistungen und kontaktlose Bezahltechnologien keine neuen Phänomene sind, hat die Corona-Pandemie ihre flächendeckende Akzeptanz in den vergangenen Monaten deutlich beschleunigt und dafür gesorgt, dass sich traditionelle Banken inzwischen mit jungen aufstrebenden Finanzdienstleistern messen müssen.

Um zu ermitteln, was Kreditinstitute tun können, um auf dem hart umkämpften Markt das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und langfristig zu sichern, hat London Research im Auftrag von Trustpilot auf der Basis einer sechs Länder umfassenden Studie und Interviews mit etablierten und Neobanken untersucht, wie sich die Einstellung der Verbraucher in Bezug auf Debit- und Kreditprodukte und -dienstleistungen aktuell entwickelt.

Lesen Sie unseren Studienbericht und erfahren Sie:

• worauf Verbraucher bei der Auswahl ihres Finanzdienstleisters aktuell achten,

• welche Bankdienstleistungen und Banking-Funktionen für Verbraucher im Moment besonders attraktiv sind,

• wie Banken ihr Marketing ausrichten sollten, um Vertrauen zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ein turbulentes Jahr, in dem unsere Welt durch die Pandemie und die wirtschaftliche Instabilität gleich doppelt aus den Angeln gehoben wurde, liegt hinter uns. Die begleitenden Social-Distancing- und Lockdown-Maßnahmen haben dazu beigetragen, die Abkehr von Filial-Banking und Bargeldtransaktionen zu beschleunigen und die flächendeckende Nutzung digitaler Bankdienstleistungen, kontaktloser Bezahltechnologien und mobiler Geldbörsen zu befördern.

Auf der Basis einer sechs Länder umfassenden Studie und Interviews mit relevanten Finanzdienstleistern veranschaulicht dieser Bericht, wie sich die Einstellung der Verbraucher in Bezug auf die von Banken angebotenen Debit- und Kreditprodukte und -dienstleistungen aktuell entwickelt. Er beleuchtet, wie sowohl etablierte als auch junge Finanzanbieter ihren Service, ihre Marketingaktivitäten und ihre Kommunikation gestalten, um das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen.

Nachfolgend präsentieren wir Ihnen fünf entscheidende Erkenntnisse unserer Untersuchung:

1. Kontaktlose Zahlungsformen sind auf dem Vormarsch

Zu den größten Veränderungen im Ausgabeverhalten der Verbraucher zählte im vergangenen Jahr die gesteigerte Nutzung kontaktloser Zahlungsformen und der Rückgang von Bargeldtransaktionen. Sechs von zehn Verbrauchern (61 %) in den sechs untersuchten Märkten geben an, dass sie seit Ausbruch der Corona-Pandemie eher kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten nutzen. Und mehr als die Hälfte (54 %) der Befragten sagen, dass sie inzwischen seltener bar bezahlen.

2. Challenger-Banken erhalten viel Zuspruch

Während knapp drei Viertel der Verbraucher (72 %) ihre Geldgeschäfte noch immer ausschließlich über ihre etablierte bzw. traditionelle Bank tätigen, gibt fast ein Viertel der Befragten (24 %) an, dass sie ihren Zahlungsverkehr inzwischen ausschließlich über stärker digital orientierte, sogenannte „Challenger-Banken“ abwickeln (6 %) oder diese immerhin zusätzlich zu ihrer herkömmlichen Bank nutzen (18 %).

3. Das Erfolgsrezept von Challenger-Banken

Bei der Auswahl von Banken und Kartenanbietern achten Verbraucher auf anfallende Gebühren, den Kundenservice und die Qualität des digitalen Erlebnisses. Der wichtigste Erfolgsgarant von Challenger-Banken ist ihr kostengünstiger oder sogar gebührenfreier Service, den zwei Drittel der Verbraucher (66 %) als größten Anziehungsfaktor beschreiben. Als weitere Argumente zugunsten dieser Banken wurden ihre Reputation für guten Kundenservice (59 %), ein besseres digitales Erlebnis (50 %) und die schnelle Kontoeinrichtung (49 %) genannt.

4. Veränderte Prioritäten der Verbraucher

Es ist eine Zeit, in der sich die Menschen besonders große Sorgen um Kosten und die Sicherheit machen, was ihre Entscheidungen entsprechend beeinflusst. Die Pandemie und die begleitende Rezession haben dazu geführt, dass Verbraucher inzwischen bewusster auf anfallende Gebühren für Bankkonten, Debit- und Kreditkarten achten. Dies geben insgesamt 38 % aller befragten Verbraucher zu Protokoll, wobei der Anteil kostensensitiver Verbraucher in Amerika sogar bei 56 % liegt. Zudem berichten 34 % der Verbraucher in allen sechs Märkten, dass auch Sicherheitsfragen inzwischen eine wichtigere Rolle für sie spielen.

5. Vertrauen wird hauptsächlich über Bewertungen und Mundpropaganda generiert

Die Studienergebnisse zeigen sehr deutlich, wie Verbraucher wichtige Entscheidungen in Bezug auf Finanzdienstleistungen treffen: Ihr Vertrauen in andere Verbraucher ist dabei wesentlich größer als in Werbekampagnen und die sozialen Medien. Tatsächlich bezeichnen sogar 86 % der Verbraucher ihr Vertrauen in Mundpropaganda und Bewertungen als sehr stark oder relativ stark, wohingegen die Glaubwürdigkeit der sozialen Medien und der Werbung als gering empfunden wird.

1. Verbraucher setzen verstärkt auf kontaktloses Bezahlen

Nachdem das Coronavirus erwiesenermaßen über die Berührung kontaminierter Flächen sowie durch Aerosole in der Luft übertragen werden kann, überrascht es kaum, dass die Bargeldnutzung 2020 enorm zurückgegangen ist. Auch unsere Studie hat ergeben, dass sich Verbraucher in den USA und Europa vermehrt auf kontaktlose Bezahloptionen verlegt haben.

Obwohl die Technologie für kontaktloses Bezahlen schon lange vor Corona zur Verfügung stand, hat die Pandemie maßgeblich dazu beigetragen, dass sie inzwischen immer häufiger genutzt wird, um potenziell gefährliche Bargeldtransaktionen zu vermeiden. Beim Bezahlen der Einkäufe, des Kaffees oder eines Essens bevorzugen Menschen in aller Welt heute üblicherweise die Verwendung von Zahlungskarten und digitalen Geldbörsen, die zunehmend in Verbindung mit Geräten wie Smartphones oder sogar Smartwatches zum Einsatz kommen.

Insgesamt sagt mehr als die Hälfte der Verbraucher in den sechs untersuchten Märkten, dass sie kontaktlose Zahlungsmöglichkeiten seit Beginn der Corona-Krise häufiger nutzen (Abbildung 1) – in Großbritannien (66 %) und Frankreich (67 %) für sich genommen sind es sogar zwei Drittel der Konsumenten. Im Vergleich dazu geben nur 8 % der Verbraucher an, dass sie inzwischen seltener kontaktlos bezahlen; bei dieser Gruppe handelt es sich vermutlich hauptsächlich um Menschen, die ihre Wohnungen aktuell gar nicht verlassen.

Nur in Schweden, wo die Maßnahmen im Vergleich zu anderen Ländern weniger restriktiv waren, hat die Mehrheit der Befragten (57 %) festgestellt, dass ihre Nutzung kontaktloser Bezahloptionen gleich geblieben ist. Im Durchschnitt berichtete jedoch mehr als die Hälfte der Befragten in allen untersuchten Ländern (54 %), dass sie seit dem Beginn der Pandemie für persönliche Transaktionen seltener Bargeld verwenden (Abbildung 3)

Diese Orientierung hin zu kontaktlosem Bezahlen trägt dazu bei, die Nutzung mobiler Geldbörsen zu verstärken, die vor allem in den USA von Anbietern kontaktloser Bezahloptionen zur Verfügung gestellt werden (Abbildung 2). Mehr als ein Drittel der amerikanischen Verbraucher nutzt Google Pay (35 %) und Apple Pay (ebenfalls 35 %), während über ein Fünftel (22 %) Venmo von PayPal verwendet.

Diese Zahlen werden durch eine gesonderte Studie von Mastercard bestätigt, die ebenfalls erhob, dass fast ein Drittel der amerikanischen Verbraucher (und bis zu 43 % der Verbraucher unter 35 Jahren) während der Pandemie von der Barzahlung auf kontaktloses Bezahlen umgestiegen ist.

Abbildung 2 zeigt zudem, dass die französischen Verbraucher am seltensten Gebrauch von dem Angebot der aufgeführten Kontaktlos-Anbieter machen.

Natürlich sind kontaktlose Zahlungen nicht überall möglich und in der Regel zudem auf die Entrichtung geringer Geldbeträge beschränkt. Deshalb wird die Lücke, die aufgrund der verminderten Nutzung von Bargeld entstanden ist, teilweise auch durch den vermehrten Einsatz von Debit- und Kreditkarten gefüllt (Abbildung 3).

Ein weiterer offensichtlicher Faktor, der den Rückgang von Barzahlungen erklärt, ist die starke Zunahme des Onlineshoppings aufgrund von Ladenschließungen. Verbraucher berichten inzwischen drei Mal so häufig, dass ihre Nutzung von Debit- und Kreditkarten zu- und nicht abgenommen hat.

Fiona Anderson, UK Head of Everyday Banking bei HSBC, hebt hervor, dass der Wechsel hin zu kontaktlosen, mobilen und Online-Zahlungen schon vor dem Ausbruch der Corona-Pandemie klar erkennbar war. Trotzdem hat Covid-19 die Verwendung digitaler und mobiler Bankdienstleistungen stark beschleunigt.

„Covid-19 hat die Änderung des Verbraucherverhaltens hin zu digitalen Lösungen beschleunigt, und es ist zu erwarten, dass sich dieser Trend fortsetzen wird“, so Anderson.

„Im Vergleich zum Vorjahr konnten wir einen deutlichen Anstieg der Nutzerzahlen unserer mobilen App, der Anmeldungen in der App und der Häufigkeit mobiler Zahlungen verzeichnen. Außerdem konnten wir beobachten, dass Privatkunden vermehrt die Option der Kartenzahlung nutzten und seltener mit Bargeld bezahlten. Kontaktlose Zahlungen machen inzwischen ein Viertel aller kommerziellen Kartenzahlungen aus – vor einem Jahr lag ihr Anteil noch bei einem Fünftel (19 %).“

2. Traditionelle Banken und Challenger-Banken

Unser Leben wird immer digitaler und die Bedürfnisse der Verbraucher passen sich immer schneller an diese veränderte Lebenswelt an, was mit einem Anstieg der kontaktlosen und mobilen Zahlungstechnologie einhergeht. Statt Filialen vorzuhalten, in denen Überweisungsträger ausgefüllt, Bargeld abgehoben oder Schecks vor Ort eingezahlt werden können, sind Banken inzwischen vielmehr gefordert, ihren Kunden nahtlose digitale Erfahrungen und einen tadellosen digitalen Kundenservice zu liefern.

Zwar sind traditionelle Banken wie Capital One und Wells Fargo in den USA sowie Barclays und Lloyds in Großbritannien noch immer die ersten Anlaufstellen, weil die meisten Gehälter auf Konten dieser Geldhäuser überwiesen werden und weil von dort regelmäßige Rechnungen per Bankeinzug bezahlt werden. Trotzdem haben Challenger-Banken 2020 zunehmend an Bedeutung gewonnen, und angesichts des anhaltenden Investitionsbooms in Finanz-Start-ups, sogenannte Fintechs, wird ihre Relevanz auch 2021 und darüber hinaus weiter steigen.

Bei den oft auch als „Neobanken“ bezeichneten Challenger-Banken handelt es sich üblicherweise um reine Online-Anbieter, die den Verbrauchern in den USA und Europa schon seit mehreren Jahren zur Verfügung stehen. Zu den bekanntesten Challenger-Banken zählen beispielsweise N26, Axos, die Atom Bank, Chime und Monzo.

Obgleich sich das Angebot der einzelnen Anbieter durchaus voneinander unterscheidet, versuchen alle hauptsächlich mit kostenlosem Banking und fortschrittlichen digitalen Funktionen zu punkten und bieten teilweise auch personalisierbare Karten und gebührenfreie internationale Zahlungen an.

In den USA verlassen sich fast zwei Drittel der Verbraucher (63 %) noch auf ihre traditionelle Bank, während nur 7 % exklusiv auf eine Challenger-Bank setzen. Allerdings liegt der Anteil derjenigen, die sowohl eine traditionelle als auch eine Challenger-Bank nutzen, inzwischen bei 17 % (Abbildung 4).

In allen untersuchten Märkten zusammengenommen nutzen fast drei Viertel der Verbraucher (72 %) noch immer ausschließlich eine traditionelle Bank. Und während nur 6 % ihre Geldgeschäfte inzwischen rein über Challenger-Banken abwickeln, nutzt fast ein Fünftel (18 %) parallel eine traditionelle und eine Challenger-Bank.

Ein interessanter Aspekt dieser Entwicklung: Digitale Banking-Anbieter und Bezahlservices sind nicht länger die alleinige Domäne von Millennials. Laut dem Zahlungsanbieter Klarna ist ihre Akzeptanz 2020 auch bei älteren Nutzern signifikant gestiegen.

Samantha McCarthy, Senior Marketing Manager bei Klarna, erläutert: „Bei Klarna konnten wir beobachten, wie sich das Profil des typischen Käufers in den vergangenen Monaten verändert hat. Die am schnellsten wachsende Käufergruppe war die Gruppe der über 50-Jährigen. Bislang hatten die Millennials als traditionell mobilgeräteaffine „Digital Natives“ die größte Gruppe der Online-Nutzer gestellt, doch die Pandemie hat uns alle gezwungen, unser Leben in vielen Bereichen anzupassen, neue Shopping-Gewohnheiten zu entwickeln und unser Kaufverhalten zu ändern.“

Diese neuen Verhaltensweisen zeigten sich besonders deutlich am Black Friday, als das Klarna-Geschäftsmodell, das Kunden Möglichkeit gibt, die Kosten für ihre Einkäufe in mehreren Raten zu begleichen, dazu führte, dass der Zahlungsanbieter an einem einzigen Tag der Black-Friday-Woche im Jahr 2020 genauso viele Transaktionen verzeichnete wie in der gesamten Woche im Jahr 2018.

Die Umfrage belegt, dass inzwischen alle Altersgruppen Challenger-Banken nutzen, wenngleich sie, wie Abbildung 5 nachfolgend zeigt, von jüngeren Menschen etwas größeren Zuspruch erfahren als von älteren Menschen. Im Vergleich zur Gruppe der über 55-Jährigen nutzen Menschen zwischen 18 und 34 Jahren Challenger-Banken doppelt so häufig ausschließlich oder in Kombination mit einer traditionellen Bank (30 % vs. 16 %).

3. Die attraktivsten Bankdienstleistungen und Banking-Funktionen

Unsere Studie untermauert, dass die Verbraucher inzwischen seltener nur eine einzige Bank nutzen, sondern stattdessen wesentlich häufiger auf eine Kombination aus Challenger-Bank und herkömmlicher Bank setzen – wenngleich sich diese Situation in naher Zukunft erneut ändern könnte, sofern Neobanken noch weiter an Boden gewinnen und es ihnen gelingt, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie keine anderen Banken mehr benötigen.

Zweifelsohne herrscht eine gewisse Trägheit, was die Abkehr von der traditionellen Bank betrifft, doch offenkundig existiert der Wunsch zu prüfen, was Challenger-Banken zu bieten haben – was ein Viertel der Verbraucher dazu veranlasste, entweder exklusiv zu einer Neobank zu wechseln oder, die gängigere Variante, dort immerhin ein Zweitkonto zu eröffnen (Abbildung 6).

Und was vielleicht noch vielsagender ist: Kunden von Challenger-Banken geben dreieinhalbmal so häufig an, deren Dienstleistungen im vergangenen Jahr öfter statt seltener genutzt zu haben (44 % vs. 13 %).

Wie Abbildung 7 zeigt, machen geringere Kosten den größten Reiz von Challenger-Banken aus. Zwei Drittel der Verbraucher (66 %) empfinden diesen Aspekt als „sehr interessant“, während die Reputation für guten Kundenservice (59 %), ein besseres digitales Erlebnis (50 %) und die schnelle Kontoeinrichtung (49 %) als weitere wichtige Argumente genannt wurden. Verbraucher schätzen kostengünstiges oder gebührenfreies Banking mit gutem Support und der Möglichkeit, ihre Geldgeschäfte nahtlos online auszuführen, egal ob am PC, Laptop, Tablet oder über das Smartphone.

Ebenfalls wissenswert: Die Dienstleistungen, mit denen viele Challenger-Banken prominent werben, sind für Verbraucher nicht so attraktiv wie angenommen. Reiseangebote werden von weniger als der Hälfte der Verbraucher (43 %) und ein besseres Kartendesign von nur 23 % der Konsumenten als sehr interessant bewertet. Fast die Hälfte der Verbraucher (46 %) ist der Meinung, dass optisch ansprechendere Karten „uninteressant“ sind, obwohl die Nachfrage offenkundig groß genug ist, um von manchen Marken als lohnenswertes Alleinstellungsmerkmal (USP) genutzt zu werden.

Während nur eine Minderheit der Verbraucher großes Interesse an neuartigen Kartendesigns hat, zählen das Banking-Erlebnis und der Kundenservice gebührenfreier oder kostengünstiger Challenger-Banken eindeutig zu den Spitzenprioritäten. Dies war für die Neobank N26 der ideale Ansatzpunkt, um mit ihrer digitalen Ausrichtung bei den Verbrauchern zu punkten, berichtet ihr Chief Growth Officer Alex Weber. Und zwar indem man die Kunden in die Lage versetzte, sicheres Banking zu betreiben, ohne eine Filiale aufsuchen oder auf die postalische Zustellung einer Bankkarte warten zu müssen.

„Auf dem Höhepunkt der Lockdowns in Europa sahen wir, welche Auswirkungen Verzögerungen beim Postversand auf zahlreiche Branchen auf dem gesamten Kontinent hatten. Aufgrund dieser Schwierigkeiten war die schnelle Zustellung von Bankkarten an Kunden nicht immer möglich“, so Weber.

„Also führten wir unverzüglich eine Funktion ein, die es neuen Kunden erlaubte, ihre mobile Geldbörse sofort nach der Registrierung um eine digitale Version ihrer N26-Karte zu ergänzen – ein Prozess, für den die meisten Kunden nur acht Minuten brauchen –, sodass sie bereits kontaktlos bezahlen konnten, während sie noch auf die Ankunft ihrer echten Bankkarte warteten. Wir arbeiten an der Weiterentwicklung dieser Funktion, um nicht nur bargeldlose, sondern auch kartenlose Zahlungen zu ermöglichen, und werden das Leistungsspektrum unserer virtuellen Karte in naher Zukunft erweitern.“

Ein weiterer offensichtlicher Vorteil von Online- bzw. mobilen Banken ohne physische Niederlassungen ist die geringere Störanfälligkeit. Laut dem Online-Kreditvermittler Kabbage, einer Tochter des Finanzkonzerns American Express, konnten Banken und Fintechs, für die Fernsupport ganz normal ist, ihre Kunden weiterhin im gleichen Maß betreuen wie zuvor.

„In nur vier Monaten haben wir unsere Kundenbasis verdoppelt, indem wir zum zweitgrößten Verarbeiter von Kreditanträgen kleiner Unternehmen für das Paycheck Protection Program wurden“, berichtet Kathryn Petralia, die Präsidentin und Mitbegründerin, über die Rolle, die Kabbage bei der Abwicklung dieses Programms spielt, das Bestandteil des Covid-19-Konjunkturpakets der US-Regierung ist.

Und ergänzt: „Als die Kunden realisierten, dass ihre Banken die Filialen schlossen und keine PPP-Kreditanträge mehr annahmen, konnten wir unsere Dienstleistungen weiterhin online anbieten. Die Kunden werden in Erinnerung behalten, wer in diesen schweren Zeiten für sie da war.“

Hauptfaktoren für die Wahl eines Debit- oder Kreditdienstleisters

Die drei Funktionen, die speziell Challenger-Banken für Verbraucher am attraktivsten machen (Abbildung 7), bilden eine Schnittmenge mit den Kriterien, die bei der Auswahl von Debit- oder Kreditdienstleistern berücksichtigt werden (Abbildung 8). Geringe Gebühren bzw. ein niedriger effektiver Jahreszins sind die entscheidenden Faktoren, auf die die Hälfte der Befragten (50 %) achtet, gefolgt von einer starken und vertrauenswürdigen Marke (42 %) an zweiter Stelle und einem reibungslosen Online- und Mobil-Erlebnis (41 %) auf Platz drei.

Wie schon bei der Wahl von Challenger-Banken konnten manche Funktionen, die in Marketingkampagnen prominent beworben wurden, bei den Verbrauchern nicht so stark punkten wie der bloße Aspekt, ein kostengünstiger Anbieter zu sein, der seinen Kunden verlässlich ein hervorragendes digitales Erlebnis liefert. So sind flexible Zahlungsbedingungen beispielsweise eine Option, die bei der Entscheidung für eine Bank am wenigsten ins Gewicht fallen, und auch einer guten Ethik und Bonusprogrammen werden nur wenig Beachtung geschenkt.

Trotzdem ist Ricky Knox, Gründer der Challenger-Bank Tandem, davon überzeugt, dass es angesichts der Tatsache, dass die meisten neuen Anbieter gebührenfreie Dienstleistungen anbieten, in Zukunft letztlich doch einen Unterschied machen wird, ob ein Unternehmen zudem auch soziale Verantwortung beweist.

„Wir haben die Tandem Bank mit der Mission gegründet, die Geldprobleme echter Menschen zu lösen, weshalb der Gedanke der Nachhaltigkeit, finanziell wie auch ökologisch, für uns vom ersten Tag an im Zentrum unseres Tuns stand.“

„2020 haben wir ein etabliertes Unternehmen für grüne Hauskredite erworben, sodass wir nun vielen Kunden dabei helfen können, ihren ökologischen Fußabdruck zu verkleinern, indem wir ihnen die nötigen Mittel für die umweltfreundliche Gestaltung ihrer Eigenheime zur Verfügung stellen. Immer mehr Menschen möchten handeln, statt nur über die Klimakrise zu sprechen, und deshalb glauben wir, dass die Botschaft des grünen Bankings inzwischen größeres Gehör und stärkeren Zuspruch auf dem Markt findet.“

4. Kostenaspekte und Sicherheitsbedenken machen Vertrauen unabdingbar

Die Erkenntnis, dass Verbraucher in Bezug auf das Banking und Kartenanbieter kostenbewusst agieren, kommt nicht allzu überraschend. Schließlich handelt es sich hierbei um Dienstleistungen, über die sie ihre Finanzen verwalten.

Die globale Pandemie und die begleitenden Wirtschaftskrisen haben zweifellos dazu beigetragen, dass Kostenaspekte inzwischen mehr in den Mittelpunkt gerückt sind. Tatsächlich geben 38 % der insgesamt befragten Verbraucher an, dass sie sich seit dem Beginn der Pandemie stärker mit Kosten befassen (Abbildung 9), wobei ihr Anteil in den USA für sich genommen sogar 56 % beträgt. Doch Covid-19 hat nicht nur den Blick für mögliche Gebühren geschärft: 34 % der Verbraucher berichten, dass sie inzwischen größere Sicherheitsbedenken haben als früher.

Die Kosten von Finanzdienstleistungen haben schon seit jeher Einfluss auf die Entscheidungen der Verbraucher genommen, doch mittlerweile befassen sich mehr Verbraucher denn je auch mit dem Aspekt der Sicherheit. Dass Finanzdienstleister Vertrauenswürdigkeit beweisen, ist heute wichtiger denn je.

Teilweise ist diese Entwicklung auf eine Zunahme von Online-Finanzbetrugsdelikten zurückzuführen, von denen laut einer Recherche der wohltätigen britischen Beratungsorganisation Citizens Advice bis zum Sommer 2020 bereits einer von drei Briten betroffen war. In den USA nahm die Zahl der Betrugsdelikte im zweiten Quartal 2020, als sich weite Teile der Welt im Lockdown befanden, um 70 % zu. Cyberkriminelle haben während der Pandemie versucht, verletzliche Personengruppen dazu zu bringen, Geld in fingierte Anlageprogramme zu investieren sowie ihre Login-Daten preiszugeben, um ihre Konten zu plündern.

5. Vertrauen wird hauptsächlich über Bewertungen und Mundpropaganda generiert

Auf die Vertrauensfrage geben Verbraucher eine eindeutige Antwort: Wie Abbildung 10 zeigt, schenken sie Gleichgesinnten das größte Vertrauen.

Mundpropaganda ist die vertrauenswürdigste Informationsquelle (39 %), dicht gefolgt von Bewertungen auf Platz zwei (36 %). Werden „sehr starkes“ und „relativ starkes“ Vertrauen kombiniert, ergibt sich daraus zudem, dass Mundpropaganda und Bewertungen gleichermaßen wertgeschätzt werden (86 %).

Informationen auf Unternehmenswebsites und Aggregator- bzw. Preisvergleichsseiten stehen an dritter und vierter Stelle, und die Kategorie Zeitschriften/Zeitungen/Medien komplettiert die Top 5.

Für Finanzdienstleister tätige Marketingexperten sollten zur Kenntnis nehmen, dass nur 14 % der Verbraucher Vertrauen in die sozialen Medien und die Werbung haben und dass das alleinige Bespielen dieser Kanäle nicht ausreicht, um das Vertrauen ihrer Zielgruppen zu gewinnen.

Die Ergebnisse der Umfrage sind eindeutig: Bei der Entscheidung für Debit- und Kreditdienstleistungen ziehen Verbraucher das meiste Vertrauen aus Gesprächen mit Freunden und der Familie sowie aus den Bewertungen anderer Verbraucher. Deshalb tun Anbieter von Verbraucherkrediten gut daran, ihre guten Bewertungen in ihrer Werbung und in Social-Media-Kampagnen zur Geltung zu bringen, um über diese Kanäle effektiver das Vertrauen von Verbrauchern zu gewinnen.

Für Banken ist es höchste Zeit, sich darauf zu konzentrieren, das Vertrauen der Verbraucher zu gewinnen

Nach einem unerwarteten Jahr für Bankdienstleistungen resümiert Pete Markey, Chief Marketing Officer der britischen Challenger-Bank TSB, welchen Einfluss die anhaltende Gesundheits- und Wirtschaftskrise auf seine Bank hatte. Kurz bevor im März 2020 der vollständige britische Lockdown ausgerufen wurde, war das Finanzinstitut im Begriff gewesen, eine großangelegte Kampagne zu lancieren – und musste seine Pläne daraufhin unverzüglich ändern, um seinen Kunden zu versichern, dass man sie in dieser beispiellosen Zeit unterstützen würde.

„Wir standen kurz vor dem Start einer großangelegten markenfokussierten Werbekampagne und sahen uns kurzfristig, wie viele andere auch, gezwungen, unsere Pläne zu ändern.“

Markey ergänzt: „Wir änderten die Botschaft unserer Kampagne und erläuterten stattdessen, wie wir unsere Kunden in schwierigen Zeiten unterstützen, z. B. indem wir Kreditrückzahlungen zeitweilig aussetzen und Ratschläge für den besseren Schutz vor Betrugsversuchen geben.“

„Wir haben festgestellt, dass sich die Menschen offensichtlich verstärkt auf digitales Banking verlegt haben und vermehrt unsere App nutzten, also unterstützen wir unsere Kunden nun auch in diesen Belangen. Außerdem fiel uns auf, dass die Ausgaben abnahmen, weil die Menschen abends nicht mehr ausgehen und Geld für Unterhaltung ausgeben können. Diesbezüglich gibt es hauptsächlich zwei Gruppen: Manche Menschen durchleben eine wirklich harte Zeit, weil sie womöglich in Kurzarbeit geschickt wurden oder ihre Arbeit verloren haben. Andere Kunden sind finanziell wiederum weniger stark betroffen und haben stattdessen einfach etwas mehr gespart.“

Eine ähnliche Situation ergab sich für die ebenfalls britische Bank NatWest, die ebenfalls einen schnellen Kurswechsel vollziehen musste, um sich an die Bedürfnisse ihrer Kunden anzupassen und insbesondere schutzbedürftigen Kunden zu signalisieren, dass man sie voll und ganz unterstützen würde.

„Wir waren die Ersten in Großbritannien, die ihren Kunden gebührenfreie Bargeldlieferungen an die Wohnungstür anboten und sie auf diese Weise seit Beginn dieser Aktion im März mit Bargeld im Wert von über 4 Millionen Pfund versorgten“, berichtet Hazel Harper, Journey Developer im Bereich Effortless Payments bei NatWest.

„Wir richteten eine Hotline zur Unterstützung von Kunden ein, die älter als 70 Jahre sind oder sich in Quarantäne begeben mussten. Mit dieser Hotline, die an sieben Tagen die Woche von 8 Uhr morgens bis 8 Uhr abends erreichbar ist, möchten wir diejenigen unterstützen, die am dringendsten auf Hilfe angewiesen sind. Darüber hinaus haben wir unsere Companion Card eingeführt, die mit bis zu 100 Pfund aufgeladen werden kann und Kunden eine sichere Bezahlung ihrer Einkäufe ermöglicht, wenn andere Personen für sie einkaufen.“

Fazit

2020 stand ganz im Zeichen der globalen Pandemie, und auch mindestens die erste Hälfte des Jahres 2021 wird noch stark von ihren Auswirkungen geprägt sein. Deshalb ist zu erwarten, dass sich der Trend hin zu kontaktlosen, mobilen und Online-Zahlungsformen auch weiterhin fortsetzen wird.

Weil die Verbraucher verbindliche und nahtlose digitale Banking-Lösungen für die Verwaltung ihrer Finanzen und das Onlineshopping benötigen, müssen traditionelle Banken beständig daran arbeiten, ihre digitalen Dienstleistungen und ihren Kundenservice kontinuierlich zu verbessern, um mit den innovativen Konzepten der Challenger-Banken mitzuhalten.

Weil die aktuelle Gesundheitskrise mit einer schwierigen Wirtschaftslage einhergeht, fallen die Entscheidungen über eine Neuausrichtung von Banking-Strategien in eine Zeit, die maßgeblich von Kosten- und Sicherheitsfragen geprägt ist – was die Verbraucher dazu veranlasst, ihre Wahl auf der Grundlage der Aussagen Gleichgesinnter zu treffen. Sie vertrauen auf Mundpropaganda sowie auf Bewertungen und blenden aufdringliche Werbung und Social-Media-Kampagnen eher aus.

Welche Lehren Banken aus dieser Sachlage ziehen können, ist völlig klar. Sie müssen zwei Kriterien erfüllen: Mit ihren digitalen Bankdienstleistungen müssen sie Verbrauchern ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten und einen außergewöhnlich guten Kundenservice erbringen. Doch obwohl digitale Banking-Funktionen essenziell sind, dürfen sie sich nicht allein auf die Technologie verlassen. Intuitives digitales Banking kommt bei Verbrauchern nur dann gut an, wenn Banken zudem auch Vertrauenswürdigkeit und Sicherheit ausstrahlen.

Banken müssen der Stimme der Kunden Gehör schenken und ihr Marketing darauf ausrichten, ihr ansprechendes digitales Banking-Erlebnis sowie ihre Vertrauenswürdigkeit möglichst ideal zur Geltung zu bringen.

Methodik

London Research wurde von Trustpilot beauftragt, im Dezember 2020 eine Befragung von 1.200 repräsentativen Verbrauchern in den USA (n=200), Großbritannien (n=200), Frankreich (n=200), den Niederlanden (n=200), Italien (n=200) und Schweden (n=200) durchzuführen.

Die Befragung wurde unter Verwendung eines Toluna-Umfragepanels durchgeführt. Zudem führte London Research für diesen Bericht auch eine Reihe von Interviews durch.

Danksagung

Folgenden Menschen möchten London Research und Trustpilot für ihre Hilfe bei dieser Studie danken:

• Fiona Anderson, UK Head of Everyday Banking, HSBC

• Hazel Harper, Journey Developer, Effortless Payments, NatWest

• Ricky Knox, Gründer, Tandem

• Samantha McCarthy, Senior Marketing Manager, Klarna

• Pete Markey, Chief Marketing Officer, TSB

• Kathryn Petralia, Präsidentin und Mitbegründerin von Kabbage, An American Express Company

• Alex Weber, Chief Growth Officer, N26