Der Wert von Kundenbewertungen in Werbeanzeigen

Diese Studie untersucht, welchen Einfluss die Präsentation von Kundenbewertungen in Werbeanzeigen hat, und insbesondere, wie sich Trustpilot-Inhalte in digitalen Werbekampagnen auswirken.

Der Einfluss von Trustpilot-Inhalten auf europäische Verbraucher

Diese Studie von London Research untersucht die Vorteile der Einbindung von Trustpilot-Kundenbewertungen in Werbeanzeigen, um Vertrauen aufzubauen und die Kauflust von Verbrauchern zu steigern.

Darüber hinaus beleuchtet die Studie, in welchem Ausmaß bestimmte Trustpilot-Inhalte in Online-Anzeigen, darunter das Trustpilot-Logo und die Trustpilot-Sterne, der Trustpilot-TrustScore und die Anzahl der Bewertungen, das Kaufverhalten europäischer Verbraucher beeinflussen und welche Wirkung ein authentisches Kundenzitat hat.

Grundlage dieses Berichts ist eine Umfrage unter 3.000 Verbrauchern in der Europäischen Union und Interviews mit Unternehmenskunden von Trustpilot. Um den Einfluss von Trustpilot-Kundenbewertungen in Werbeanzeigen zu testen, wurden die Umfrageteilnehmer anhand verschiedener Online-Anzeigen für einen neuen Mobilfunkvertrag gefragt, welche Anzeigen sie mit größter Wahrscheinlichkeit und welche sie mit geringster Wahrscheinlichkeit anklicken würden.

Zusammenfassung der Studienergebnisse

• 61 % der europäischen Verbraucher geben an, dass sie durch einen guten Trustpilot-Bewertungsscore eher dazu geneigt sind, einem Unternehmen zu vertrauen.

• 62 % der Befragten geben an, dass ein guter Trustpilot-Bewertungsscore die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie bei einem Unternehmen einkaufen.

• Eine Online-Anzeige mit Trustpilot-Logo und Trustpilot-Sternen wirkt auf europäische Verbraucher 36 % überzeugender als dieselbe Anzeige ohne diese Elemente.

• Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auf eine Co-Branding-Anzeige mit Trustpilot klicken, die 5 Bewertungssterne, einen TrustScore basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen und ein Kundenzitat präsentiert, ist mehr als doppelt so hoch als bei einer Anzeige ohne Trustpilot-Inhalte.

• Eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die 5 Bewertungssterne und einen TrustScore von 4,8 basierend auf über 500 Kundenbewertungen präsentiert, ist 92 % attraktiver als eine Anzeige ohne Trustpilot-Elemente.

• Eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die 5 Bewertungssterne und einen TrustScore von 4,8 basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen präsentiert, ist 22 % attraktiver als dieselbe Anzeige, die nur den TrustScore präsentiert.

• Eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die 5 Bewertungssterne basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen präsentiert, schneidet 9 % besser ab als die Anzeige mit über 500 Kundenbewertungen.

• Eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die 5 Bewertungssterne, einen hohen TrustScore basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen und ein Kundenzitat präsentiert, schneidet 59 % besser ab als eine Anzeige ohne Trustpilot-Elemente, selbst wenn der Preis 20 % höher ist (12 Euro im Vergleich zu 10 Euro).

Die Wichtigkeit von Kundenbewertungen in der Customer-Journey

Verbraucher verhalten sich zu Recht vorsichtig dabei, welchen Unternehmen sie ihr Vertrauen schenken, wenn sie im Internet Produkte oder Dienstleistungen kaufen möchten. Laut einem Bericht der Europäischen Kommission aus dem Jahr 2020 wurden in den vorangegangenen zwei Jahren über die Hälfte (56 %) aller EU-Bürger Opfer von arglistigen Täuschungen und Betrügereien und erlitten dadurch einen Verlust von insgesamt ca. 24 Milliarden Euro. Speziell im Onlinehandel fielen 23 % der EU-Bürger einem Internetkaufbetrug zum Opfer, wobei regelmäßig Schäden von bis zu 500 Euro entstanden. Dies bedeutet, dass Verbraucher in verstärktem Maße sicherstellen wollen, dass sie bei einem seriösen Unternehmen einkaufen und ihr Geld mit Bedacht ausgeben. Gleichzeitig werden Verbraucher immer versierter darin, gefälschte Bewertungen zu identifizieren, die von weniger bekannten Unternehmen eingesetzt werden, um ihre Glaubwürdigkeit zu stärken.

Unsere Studie macht deutlich, dass authentische Kundenbewertungszitate und Bewertungssterne bei der Mehrheit der Verbraucher als beliebte Informationsquelle heute fest etabliert sind. 52 % der europäischen Verbraucher geben an, dass sie sich im Laufe ihres Kaufprozesses „oft“ oder „sehr oft“ von Kundenbewertungszitaten beeinflussen lassen, was ungefähr dem Prozentanteil von Bewertungssternen (53 %) entspricht (Abb. 1).

Kyle Rao, President und CEO von Secure Medical, ist davon nicht überrascht. Das Unternehmen betreibt die Website eDrugStore.com und ist sich voll und ganz bewusst, dass potenzielle Kunden wissen wollen, ob andere Verbraucher eine bestimmte Leistung bereits in Anspruch genommen und gut bewertet haben.

„Viele Verbraucher haben schon mal schlechte Erfahrungen gemacht. Deswegen ist ein Bewertungsservice unentbehrlich. Unternehmen können mit den grünen Sterne in ihrer Werbung zeigen, dass sie vertrauenswürdig sind. Wir binden die Sterne zudem am Ende unserer E-Mails als Erinnerung für Verbraucher ein, dass sie uns vertrauen können. Es hilft also dabei, neue Kunden zu gewinnen und auch die Kundenbindung zu stärken.“

Kyle Rao

President und CEO, Secure Medical

Kundenbewertungen spielen eine einflussreiche Rolle bei Kaufentscheidungen in den verschiedensten Kategorien, von Elektronik über Reisen und Immobilien bis hin zu Autovermietungen. Für jede der in Abb. 2 aufgeführten Branchen gab die überwiegende Mehrheit der befragten Verbraucher an, dass sie Kundenbewertungen zumindest als „eher nützlich“ erachten.

Die Customer-Journey ist in den letzten Jahren immer komplexer und anspruchsvoller geworden. Verbraucher setzen sich – oft anhand verschiedener Mittel und Wege – mit etlichen Online- und Offline-Berührungspunkten auseinander, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Werbetreibende müssen nachempfinden, wie die verschiedenen Berührungspunkte und Kanäle miteinander verflochten sind, damit sie Vertrauen aufbauen und den Entscheidungsprozess während der Customer-Journey positiv beeinflussen können.

Neben Kundenbewertungen stellen auch andere regelmäßig besuchte Berührungspunkte wie Suchmaschinen, E-Commerce-Websites und soziale Medien (Abb. 1) beeinflussende Faktoren dar. Angesichts der Wirksamkeit und Beliebtheit von Kundenbewertungen sollten versierte Vermarkter darüber nachdenken, wie sie sich diesen Aspekt auch auf anderen Kanälen, einschließlich Online- und Offline-Werbung, sowie in ihren digitalen Ressourcen und in E-Mail-Kampagnen zunutze machen können.

Die Vorteile von Trustpilot-Inhalten auf dem Weg durch den Conversion-Trichter

Das Vertrauen, das durch die Einbindung von Trustpilot-Sternen und -Bewertungsscores in die digitale Werbung bei Verbrauchern erzeugt wird, kommt nicht nur dem Markenimage zugute. Es ist auch ein wesentlicher Faktor, wenn es darum geht, Umsätze zu steigern. 62 % der europäischen Verbraucher – darunter 20 %, die voll und ganz zustimmen – geben an, dass ein guter Trustpilot-Bewertungsscore die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie bei einem Unternehmen einkaufen (Abb. 3). Ob Verbraucher dazu geneigt sind, bei einem bestimmten Unternehmen einzukaufen, hängt sehr eng damit zusammen, wie hoch das Vertrauen in das Unternehmen ist. Ein nahezu identischer Anteil der Verbraucher (61 %) stimmt zu, dass ein guter Trustpilot-Bewertungsscore die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie einem Unternehmen vertrauen (Abb. 4).

Unternehmen sehen dies deutlich über die gesamte Customer-Journey hinweg. Für den Ökostromanbieter Octopus Energy Germany stellt das Einbinden der Bewertungssterne eine Gelegenheit dar, Vertrauen aufzubauen und gleichzeitig bereits zu Beginn des Conversion-Trichters das Bewusstsein von Verbrauchern für das Unternehmen zu stärken.

„Trustpilot ist Verbrauchern bekannt und daher eine gute Möglichkeit für uns, unsere Kundenorientiertheit aufzuzeigen. Damit können wir Kunden nicht nur vermitteln, wie großartig unser Service ist, sondern dies auch durch ein unabhängiges Gütesiegel nachweisen.“

Melanie Schiller

Head of Brand Communication, Octopus Energy Germany

Die Modemarke Bamigo ist momentan dabei, das Trustpilot-Logo nebst Bewertungssternen und Kundenzitaten in all ihre Produktseiten einzubinden, nachdem sich diese Elemente sowohl am Ende des Kaufvorgangs als auch während der Bewusstseinsphase als äußerst wirkungsvoll erweisen, wie der Marketing Manager des Unternehmens, Freek Rijken, berichtet. Er ist davon überzeugt, dass sie potenziellen Kunden vermitteln, wie zufrieden bestehende Kunden mit der Qualität der Produkte und dem Service von Bamigo sind.

„Trustpilot ist ein vertrauenswürdiger Kanal, über den Menschen ihre Erfahrungen mitteilen. Wir haben festgestellt, dass uns dies bei Conversion-Rates, bei unserer Videowerbung auf sozialen Medien und in unseren Newsletters wirklich hilft. Darauf bauen wir nun auf, indem wir Trustpilot auf allen Produktseiten einbinden, um Verbrauchern bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen.“

Freek Rijken

Marketing Manager, Bamigo

Der Trustpilot-Effekt

1. Logo mit Bewertungssternen

Die Studie zeigt, dass ein hoher Trustpilot-Bewertungsscore die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Verbraucher einem Unternehmen vertrauen und sich beim Kauf für das Unternehmen entscheiden. Durch die Studie wollten wir in erster Linie analysieren, welchen Einfluss die verschiedenen Trustpilot-Inhalte, insbesondere das Trustpilot-Logo und die Trustpilot-Sterne, der TrustScore (mit einem Höchstwert von 5), die Anzahl der Bewertungen und ein Kundenbewertungszitat, auf Verbraucher haben.

Im Rahmen unserer eigens dafür entwickelten Umfrage wurden Verbraucher anhand verschiedener Online-Anzeigen für einen neuen Mobilfunkvertrag um Angabe gebeten, welche Anzeigen sie mit größter Wahrscheinlichkeit und welche sie mit geringster Wahrscheinlichkeit anklicken würden.

Die Studie ergab, dass eine Online-Anzeige mit Trustpilot-Logo und Trustpilot-Sternen 36 % überzeugender wirkt als dieselbe Anzeige ohne diese Elemente.

Weiterhin ergab sich aus der Studie, dass Verbraucher mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auf eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot klicken, die 5 Bewertungssterne, einen hohen TrustScore basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen und ein Kundenzitat präsentiert (im Gegensatz zu einer Basisversion der Anzeige ohne Trustpilot-Elemente).

Anhand der Studie wollten wir zum einen verstehen, inwieweit sich die vollständige Palette der Trustpilot-Inhalte in ihrer Gesamtheit auswirkt und welchen Einfluss das Trustpilot-Logo und die Trustpilot-Sterne an sich haben. Zum anderen wollten wir den relativen Einfluss verschiedener Inhaltskomponenten erkunden, insbesondere Kundenbewertungszitate, verschiedene TrustScore-Werte und die Anzahl der Kundenbewertungen.

„Verbraucher kennen die grünen Sterne, sie helfen dabei, das Vertrauen neuer Kunden zu stärken. Die Sterne in unseren Anzeigen führen zu einer höheren Klickrate und, was äußerst wichtig ist, steigern die Conversion-Rates und reduzieren außerdem die Kaufabbruchquote, wenn wir sie auf der Kassenseite präsentieren. Sie machen einen Riesenunterschied.“

Kyle Rao

President und CEO, Secure Medical

2. Kundenbewertungszitat

Die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher auf eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot klicken, ist 58 % höher, wenn die Anzeige ein authentisches Kundenbewertungszitat enthält.

Micael Saillen, CEO und Mitbegründer des Energieversorgungsunternehmens Tate, hat errechnet, dass sich die Klickraten bei digitalen Anzeigen durch Einbinden eines Kundenbewertungszitats in der Regel um 10–20 % erhöhen.

„Jeder weiß, dass sich Unternehmen in ihrer Werbung in einem großartigen Licht präsentieren. Aber wenn Unternehmen zeigen, was Verbraucher tatsächlich über sie sagen, wird deutlich, dass das Unternehmen nichts zu verbergen hat“, erklärt er.

„Wir setzen Kundenzitate in unserer Werbung auf sozialen Medien und auf allen Zielseiten von Werbekampagnen ein. In unseren Retargeting-Kampagnen binden wir Kundenzitate immer ein, weil sie dazu beitragen, Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Durch Hinzufügen eines Trustpilot-Kundenbewertungszitats erhöhen sich die Klickraten um 10–20 %.“

Micael Saillen

CEO und Mitbegründer, Tate

3. TrustScore

Die Wahrscheinlichkeit, dass europäische Verbraucher auf eine vergleichbare Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot klicken, ist 26 % höher, wenn die Anzeige den hohen TrustScore aufführt, auf dem die 5 Sterne basieren. Die Anzeige mit einem TrustScore von 4,8 schneidet 26 % besser ab als die Anzeige mit einem TrustScore von 4,2.

4. Anzahl der Bewertungen

Eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die einen TrustScore von 4,8 basierend auf über 500 Kundenbewertungen zeigt, ist unserer Studie zufolge 92 % attraktiver als eine Anzeige ohne Trustpilot-Elemente.

Mike Henderson ist der Chief Marketing Officer von SuretyBonds.com, ein Unternehmen mit einem TrustScore von 4,9. Er schreibt den Trustpilot-Bewertungen in den digitalen Anzeigen des Unternehmens eine 20-prozentige Verbesserung der Klickraten zu.

„Wir binden unsere Sterne und die Anzahl der Bewertungen immer in unsere digitale Werbung und am Ende der von uns veröffentlichten Videos ein. So können wir Verbrauchern zeigen, dass der hohe Score auf den Bewertungen vieler Menschen basiert. Wenn genügend Platz vorhanden ist, fügen wir auch ein Kundenbewertungszitat hinzu, jede Anzeige enthält jedoch mindestens die Sterne und die Anzahl der Bewertungen.“

Mike Henderson

CMO, SuretyBonds.com

Unsere Verbraucherstudie zeigt auch, dass eine Anzeige mit Brandingelementen von Trustpilot, die 5 Sterne basierend auf über 3.000 Kundenbewertungen präsentiert, 9 % besser abschneidet als die Anzeige mit über 500 Kundenbewertungen.

Dan Cristo, Leiter des Bereichs SEO-Innovation der Performance-Marketing-Agentur Catalyst meint dazu: „Einer unserer Kunden im Gastgewerbe hat für jeden Betrieb durchschnittlich 2.000 Kundenbewertungen. Das sind echte Erfahrungen von Kunden, die diese freiwillig mit anderen teilen, um von ihrem Erlebnis zu erzählen. Dieser Wunsch, selbstlos Erfahrungen weiterzugeben, um anderen in der Community zu helfen, ist ein wichtiges Element menschlicher Kommunikation.“

„Mundpropaganda war schon vor Internetzeiten hilfreich, hat durch immer mehr globalisierte Märkte nun aber enorm an Bedeutung gewonnen. Diese Glaubwürdigkeit und dieses Vertrauen sind für Unternehmen unheimlich wertvoll, weshalb Kundenbewertungen besonders wichtig sind.“

Dan Cristo

Leiter des Bereichs SEO-Innovation, Catalyst

5. Wirkung bei höherem Preis

Die Studie ergab zudem, dass eine Trustpilot-Anzeige mit 5 Sternen, TrustScore, über 3.000 Kundenbewertungen und einem Kundenzitat 59 % besser abschneidet als eine Anzeige ohne Trustpilot-Inhalte, selbst wenn der Preis 20 % höher liegt.

Das Einbinden aller verfügbaren Trustpilot-Bewertungselemente – einschließlich Logo, Sterne, TrustScore, Anzahl der Bewertungen und Kundenbewertungszitat – hat sich für das Fintech-Unternehmen PensionBee zweifellos ausgezahlt. Jasper Martens, Chief Marketing Officer von PensionBee, gibt an, dass das Unternehmen alle Elemente in seine digitale Werbung einbindet und diesen eine 15-prozentige Steigerung der Klickrate zuschreibt.

„Wir sehen das Trustpilot-Logo und unseren Score als Anreiz für Verbraucher, sich unser Unternehmen näher anzusehen“, erklärt er. „Die Anzahl der Bewertungen ist äußerst wichtig, um Verbraucher davon zu überzeugen, dass ein Unternehmen einen großartigen Service bietet. Es ist ungemein wirkungsvoll, wenn über 5.000 Menschen die Authentizität bestätigen. Wir sind der Auffassung, dass letztendlich die Stimmen der Kunden den Ausschlag geben und Kundenbewertungen daher unerlässlich sind.“

„Wenn wir alle Trustpilot-Elemente in unsere digitale Werbung einbinden, erhöht sich unsere Klickrate um 15 %.“

Jasper Martens

CMO, PensionBee

Wenn Sie die Erkenntnisse dieser Studie mit anderen teilen möchten, dann laden Sie dafür gerne die kostenfreie PDF-Version des vollständigen Berichts oder die Infografik mit den wichtigsten Ergebnissen herunter.

Über die Autoren

Linus Gregoriadis

Director, London Research

Linus Gregoriadis ist ein erfahrener Digital-Marketing-Analyst und Fachautor. Er war im Jahr 2017 Mitbegründer von London Research als Schwesterunternehmen von Digital Doughnut, der weltweit größten Community von Marketingfachleuten und Digitalprofis, und von Demand Exchange, einer modernen Plattform für die B2B-Leadgenerierung. Er verbrachte über 10 Jahre mit dem Auf- und Ausbau des Forschungsbereichs von Econsultancy, einem Unternehmen für Forschung und Schulung im Bereich digitales Marketing, das heute zu Centaur Media gehört. Nach seinem Ausscheiden bei Econsultancy, wo er für die Anfertigung von Hunderten von umfragebasierten Trendberichten, Einkaufsführern und Best-Practice-Guides verantwortlich war, gründete er ClickZ Intelligence für das B2B-Medienunternehmen Contentive.

Sean Hargrave

Wirtschaftsjournalist und Fachautor

Sean Hargrave ist Wirtschaftsjournalist und Fachautor in den Bereichen Medien, Werbung und Marketing. Er schreibt regelmäßig für Digital Doughnut und das Schwesterunternehmen, London Research. Außerdem schreibt er regelmäßig Beiträge zu wirtschaftlichen und technischen Themen für The Guardian, The Telegraph und Wired.

Wir möchten folgenden Personen für ihre Beiträge zu diesem Bericht danken:

● Kyle Rao, President und CEO, eDrugstore.com / Secure Medical

● Melanie Schiller, Head of Brand Communication, Octopus Energy Germany

● Freek Rijken, Marketing Manager, Bamigo

● Micael Saillen, CEO und Mitbegründer, Tate

● Mike Henderson, CMO, SuretyBonds.com

● Dan Cristo, Leiter des Bereichs SEO-Innovation, Catalyst

● Jasper Martens, CMO, PensionBee

Über London Research

London Research wurde von Linus Gregoriadis, ehemals Forschungsdirektor bei Econsultancy, gegründet und erstellt forschungsbasierte Inhalte für B2B-Kunden. Unser Hauptsitz ist in London, unser Ansatz und unsere Ausrichtung sind aber durchaus international. Wir arbeiten überwiegend, doch nicht ausschließlich, mit Anbietern und Agenturen im Bereich Marketingtechnologie (MarTech) zusammen, die an aufschlussreichen Daten und zuverlässigen Forschungsergebnissen für ihre Kampagnen interessiert sind.

Als Teil von Communitize Ltd arbeiten wir eng mit unseren Schwesterunternehmen Digital Doughnut (eine globale Community von über 1,5 Millionen Marketingfachleuten) und Demand Exchange (eine Plattform zur Leadgenerierung) zusammen. Diese Kooperation ermöglicht uns die Verbreitung unserer Forschungsergebnisse und das Generieren hochwertiger Leads. Hier erfahren Sie mehr über London Research.

Hier erfahren Sie mehr über London Research.

Methodik

London Research wurde von Trustpilot beauftragt, im September 2021 eine Befragung von 3.000 europäischen Verbrauchern in Deutschland, Italien und den Niederlanden durchzuführen. Gegenstand der Studie waren Fragen zu Informationsquellen und Berührungspunkten während der Customer-Journey sowie Fragen speziell zu Trustpilot. Gut die Hälfte (51 %) der europäischen Befragten gab an, dass sie Trustpilot-Kundenbewertungen kennen.

Um die Vorlieben der Verbraucher zu quantifizieren, wurde die sogenannte MaxDiff-Methode herangezogen, wobei den Umfrageteilnehmern unterschiedliche Kombinationen von zehn verschiedenen Werbeanzeigen eines fiktiven Unternehmens namens Connect gezeigt wurden. Die Umfrageteilnehmer wurden gefragt, welche Online-Anzeigen für einen neuen Mobilfunkvertrag sie mit größter Wahrscheinlichkeit und welche sie mit geringster Wahrscheinlichkeit anklicken würden. Dieselbe Studie wurde auch in Großbritannien und in den USA durchgeführt. Insgesamt wurden 5.000 Verbraucher befragt, jeweils 1.000 in jedem der fünf Länder, in denen die Umfrage stattfand.