Glaubwürdigkeit in der Werbung – die Stimme der Verbraucher

Mittwoch, 30. Januar 2019

Spüren Sie das?

Jedes Mal, wenn Sie online gehen, kämpfen Marken um Ihre Aufmerksamkeit. Wenn Sie nichts davon bemerken, verwenden Sie wahrscheinlich einen Werbeblocker. Und damit sind Sie nicht allein.

Die Zahl der Verbraucher, die sich über aufdringliche digitale Werbung beschweren, (und die Zahl derer, die Werbeblocker installieren), sollte Online-Marketing-Verantwortliche veranlassen, die Wirksamkeit selbst gezieltester Werbemaßnahmen zu hinterfragen.

Angesichts dieses omnipräsenten Werbelärms erscheint es für die meisten Verbraucher mittlerweile fraglich zu sein, ob sie den Werbeversprechen von Marken wirklich trauen können – weshalb Online-Bewertungen dagegen zunehmend mehr Bedeutung beigemessen wird.

Doch welche Online-Marketing-Strategien treiben Kaufentscheidungen denn dann wirklich voran? Und ist es möglich, den Werbelärm mithilfe von Bewertungen zu übertönen?

Um diesen entscheidenden Fragen zum Thema Glaubwürdigkeit und Werbung auf den Grund zu gehen, haben wir mehr als 2000 Menschen in den Vereinigten Staaten und Großbritannien befragt. In Teil 1 der Zusammenfassung unserer Ergebnisse zeigen wir, welche gängigen Werbemaßnahmen das Kaufverhalten in unserer von Werbeblockern dominierten Welt beeinflussen. Freuen Sie sich schon jetzt auch auf Teil 2, in dem wir den Einfluss von Online-Bewertungen auf Kaufentscheidungen untersuchen.

Macht Werbung einen Unterschied, was Kaufentscheidungen anbelangt?

Wir nähern uns dieser Frage, indem wir uns den subjektiv wahrgenommenen Einfluss von Werbung auf die Kaufentscheidungen von Verbrauchern ansehen.

Egal ob Sie zu den Verfechtern der effektiven Häufigkeit oder der Werbemüdigkeit zählen, wird es Sie sicher interessieren, dass weniger als ein Drittel der Befragten glaubte, sie würden durch die in unserer Studie berücksichtigten Werbemethoden beeinflusst.

Tatsächlich zeigen unsere Daten, dass sich Käufer von den Werbeinhalten, denen sie im Kontext von Suchergebnissen oder im Feed ihres bevorzugten sozialen Netzwerks begegnen, beklagenswert wenig beeindrucken lassen.

Und wie sieht es bei Werbespots in Streamingdiensten aus? Ihnen wurde insgesamt betrachtet der geringste Einfluss bescheinigt: Nur ein Viertel aller Befragten gab an, dass sich solche Spots auf ihr Kaufverhalten auswirkten.

Wir konnten feststellen, dass Werbung als beeinflussender Faktor im Rahmen von Kaufentscheidungen in bestimmten Fällen häufiger von Frauen als von Männern genannt wurde. Etwa 1 von 3 Frauen gab an, dass zielgerichtete Anzeigen in den sozialen Medien auf ihr Kaufverhalten einwirkten, und 27 % berichteten, sich von gesponserten Inhalten auf Websites oder in sozialen Netzwerken lenken zu lassen.

Beeinflussung, aufgeschlüsselt nach Land

Interessanterweise lassen unsere Daten darauf schließen, dass manche Online-Marketing-Kanäle bei amerikanischen Konsumenten mehr Anklang finden als bei Verbrauchern in Großbritannien.

Obwohl Befragte in den USA nahezu gleich häufig wie ihre Pendants in Großbritannien angaben, Werbung in den Suchergebnissen sowie Marketing-E-Mails beeinflussten ihre Kaufentscheidungen, sagte ein höherer Prozentsatz von Amerikanern aus, sich von zielgerichteten Anzeigen in den sozialen Medien überzeugen zu lassen – und noch größer war die Diskrepanz bei gesponserten Inhalten.

Auf der Suche nach Parallelen bezüglich des Grades der Beeinflussung in den berücksichtigten Ländern konnten wir lediglich bestätigen, dass das Kundenerlebnis äußerst komplex ist und keine einzelne Marketingmethode und kein einzelner Online-Kanal landesweit dominieren kann.

Können wir Bedenken zweifelnder Verbraucher ausräumen?

Auch wenn unsere Ergebnisse abhängig von ihrer demografischen Zuordnung durchaus ein wenig variierten, liegt allen das folgende Leitmotiv zugrunde: Die meisten Verbraucher betrachten Werbung, egal auf welcher digitalen Plattform sie präsentiert wird, im Hinblick auf ihr Kaufverhalten nicht als wirksamen Einflussfaktor.

Was wir im ersten Teil unseres Berichts über Kundeneinblicke zum Thema Glaubwürdigkeit in der Werbung ermitteln konnten, lässt sich einfach auf den Punkt bringen: Das Misstrauen gegenüber Werbung ist weitverbreitet. Weniger als 3 von 10 Verbrauchern vertrauen der digitalen Werbung in den in unserer Umfrage berücksichtigten Marketingkanälen.

Im Vergleich zu ihren britischen Pendants zeigten sich Amerikaner in Bezug auf Werbung im Allgemeinen vertrauensvoller und Frauen tendierten dazu, digitaler Werbung stärker zu vertrauen als Männer. Nichtsdestotrotz erwiesen sich selbst die empfänglichsten demografischen Gruppen immer noch als weitestgehend resistent gegenüber Werbeversprechen und untermauerten damit einen Trend, den manche als ausgeprägte „Vertrauenskrise der Verbraucher“ bezeichnen.

Wenn die überwiegende Mehrheit der Verbraucher digitaler Werbung mit Skepsis begegnet, kann sie dann tatsächlich erfolgreich sein?

Freuen Sie sich auf Teil 2 unseres Ergebnisberichts, in dem wir den Einfluss von Online-Bewertungen auf Kaufentscheidungen untersuchen.

Methodik

Im Rahmen einer Umfrage haben wir die Antworten von 2048 Verbrauchern erhoben. Amerikanische Teilnehmer wurden mithilfe von Amazon Mechanical Turk und britische Teilnehmer mithilfe von Prolific befragt. 49,6 % der Teilnehmer lebten zum Zeitpunkt der Umfrage in Großbritannien und 50,4 % in den USA. 42,6 % der Befragten waren Männer und 57,4 % Frauen.

Die in dieser Studie präsentierten Daten beruhen auf Selbstauskünften, weshalb sie u. a. selektive Wahrnehmung und Übertreibungen beinhalten können. Es handelt sich um eine explorative Untersuchung, in deren Rahmen keine statistischen Tests durchgeführt wurden. Zukünftige Untersuchungen könnten sich dem Thema Bewertungen sowie dem Kaufverhalten widmen.

Angemessene Nutzung dieser Studie

An alle Werbeskeptiker: Keine Sorge, wir möchten hier weder etwas verkaufen noch kaufen. Nichtsdestotrotz ist uns daran gelegen, dass die Ergebnisse unserer Studie ein breites Publikum finden. Aus diesem Grund stellen wir Ihnen die in diesem Projekt enthaltenen Informationen und Grafiken gerne für alle nichtkommerziellen Zwecke zur Verfügung. Bitte verlinken Sie jedoch stets auf diese Seite, damit unser Team die gebührende Würdigung für seine Arbeit erhält.

Quellen (alle auf Englisch)

Autor

Paul Francis Steele

Head of Partnerships Europe